Механизмы осуществления фандрайзинга в сфере культуры

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует помнить, что некоего универсального имиджа "вообще" не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. Поэтому главное – профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору – в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрайзинге эффективно действует старое маркетинговое правило: "не рассказывайте клиенту о своих семенах - расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами". Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как данная организация сферы культуры сможет помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над собственным имиджем можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Для фандрайзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры, так как непосредственное осуществление расходов предваряется процедурой санкционирования органа, осуществляющего кассовое обслуживание. Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Примером внедрения приобретенного опыта в данной сфере может служить создание Государственным Эрмитажем нескольких так называемых Клубов Друзей Эрмитажа: в Санкт-Петербурге, в Амстердаме, Нью-Йорке и Лас Вегасе. Принято, что именно создание подобных братских некоммерческих организаций (клубов друзей или фондов поддержки и развития) наилучшим образом решает проблему счетов. По уставу их средства могут расходоваться только на деятельность соответствующей организации или учреждения культуры, а последнее получает свободу финансового маневра.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрайзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации – кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически различными структурами. В случае систематически осуществляемого фандрайзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации – классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрайзинга. В начале и в течение всей фандрайзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомится с уставом организации, осуществляющей фандрайзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрайзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных адекватным образом для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрайзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ социально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социально значим, в его реализации принимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включая рекомендательные материалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п., поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета очень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественной репутацией, что важно не только в пассивной форме (простого декларирования их участия), но и в активной стадии фандрайзинга.